"החיבור בארגונים בין דטה, דיגיטל ושיווק – בלתי נמנע"

הנהלת בנק דיסקונט ביצעה לא מכבר שורת מינויים בהנהלה ושינויים במבנה של החטיבות בו. במסגרת זו, עידן אנגל, ראש חטיבת הדיגיטל, הדטה והשיווק בבנק, קיבל תחת אחריותו גם את אגפי השיווק וחוויית הלקוח. לצורך כך, החל מיום א' הקרוב ישונה שם החטיבה לחטיבת הדיגיטל, הדטה והשיווק. שתי יחידות שהיו תחת אחריות אנגל – החדשנות והפינטק – וכן הטיפול בתחום החשבון השוטף (עו"ש), עוברות לאחריות ברק נרדי, סמנכ"ל הכספים.

אנגל הצטרף לדיסקונט ביולי אשתקד. הוא בעל ניסיון רב בתפקידים בכירים בארגונים בתחומי החדשנות והפיתוח העסקי. בתפקידו האחרון לפני שעבר לבנק הוא כיהן כסמנכ"ל האסטרטגיה והפיתוח העסקי של יבואנית הרכב כלמוביל, שם הוא הקים, בין היתר, את אופרציית החדשנות. לפני כן מילא אנגל תפקידים דומים בבנק הפועלים ובבזק. בדיסקונט הוא החליף את אריה פיש, שעבר לנהל את אפליקציית התשלומים פייבוקס.

בשיחה עם אנשים ומחשבים הסביר אנגל את מהות השינוי הארגוני בחטיבה שהוא עומד לנהל ומדוע השיווק, שעד כה היה תחום עצמאי, חייב להיות חלק ממערך הדטה והאנליטיקה בבנק. הוא התייחס גם למערכת היחסים שבין החטיבה שבראשותו לחטיבת הטכנולוגיות של בנק דיסקונט, שבראשה עומד עדי קפלן.

מה המשמעות של השינוי הארגוני המדובר?
"המהלך הארגוני שנעשה הוא נכון, משום שבימינו, הפעילות של הדיגיטל והדטה היא זו שמכינה את התוצרים שאותם מייצר השיווק . אין כיום שיווק ללא דטה ודיגיטל, מה גם שהשיווק מתבצע לא רק דרך קמפיינים פרסומיים, אלא גם באמצעות ערוצי הדיגיטל של הבנק, שאני אחראי עליהם. הנהלת דיסקונט הבינה שהחיבור בין דטה לשיווק הוא בלתי נמנע, וזה חלק מהאסטרטגיה של הבנק".

עדי קפלן, ראש חטיבת הטכנולוגיות בבנק דיסקונט. צילום: רמי זרנגר

כיצד אתה מתאר את שיתוף הפעולה שלך ושל אנשיך עם ה-IT בבנק?
"חטיבת מערכות המידע מקבילה אלינו, ואנחנו עובדים בצמוד אתה כדי לממש את היעדים העסקיים שהנהלת הבנק קובעת. אנחנו ממפים את הדרישות העסקיות וחושבים ביחד איך מיישמים אותן לטובת הבנק. זה חלק מתהליך שלם, שנועד לגעת כל הזמן בלקוח, לתת לו את מה שהוא צריך ואת החוויה הכי טובה. כל זה מבוצע באמצעות ההון האנושי האיכותי שאנחנו מצליחים לגייס, שבסופו של דבר, הוא זה שמייצר את הערך המוסף בשימוש בכלי האנליטיקה והדטה שיש למשתמשים בבנק.

הדרישות שבאות מהיחידות העסקיות מרוכזות אצלי, וביחד אתן ועם חטיבת ה-IT אנחנו מייצרים את הפתרונות, בכפוף לאישור ההנהלה, שקובעת סדרי עדיפויות".

איך אתה מתמודד עם הקושי בגיוס הון אנושי בתחומי ההיי-טק?
"מרבית הגיוסים שלנו הם של צעירים שזה עתה סיימו את הלימודים שלהם ומחפשים ארגון שבו הם יוכלו לממש את מה שלמדו ולצבור ניסיון. בנק הוא ארגון שיש בו את המגוון הגדול ביותר של דטה, וזה מאפשר להם ללמוד, ליישם ולהתקדם לשורה של תפקידים – בתוך הבנק ומחוצה לו. לכן, אין לנו קושי מיוחד בגיוס עובדים לתחום הטכנולוגי, מה גם שרוב הגיוסים הם בשיטת חבר מביא חבר".

אתה יכול לתת דוגמה לפעולה שהיא תוצאה של ניתוח דטה חכם?
"אתן לך דוגמה לכאורה טריוויאלית, אבל היא ממחישה את מה שעומד מאחוריה: עמדות הבנקטים שאנחנו מפעילים דורשות תחזוקה, לשלוח אנשי ברינקס, לדוגמה, ועוד. כל זה כרוך בעלויות. פיתחנו אלגוריתם שיודע לצפות כמה כסף יהיה בכל בנקט כזה ומה צריך לעשות. זו דוגמה קטנה לתהליכים שנעשים אצלנו בבנק וחוסכים כסף".

תהליכי הדיגיטליזציה לא מתכתבים עם ציפיות של אלה מבין הלקוחות שרוצים את הקשר האנושי, להתקשר ואף להגיע לסניף.
"אתה צודק. אנחנו מכירים את זה, וזו בדיוק הסיבה שיצאנו עם קמפיין שמפרסם את האפשרות להתכתב עם בנקאי. גם כשהלקוח מתחיל תהליך דיגיטלי ורוצה במהלכו לדבר עם בנקאי, הוא לא צריך יותר להמתין שיענו לו בטלפון או שיצלצלו אליו והוא לא יהיה זמין. בנינו מערך שלם של אנשים שצריכים להיות זמינים לכל צורך של הלקוח, אם בדיגיטל ואם בהתכתבות עם בנקאי באמצעות האפליקציה. הסיסמה שלנו היא שאנחנו צריכים לענות בתוך שעה, ואנחנו ממוקדים כדי לעמוד במשימה הזו. הקוראים מוזמנים לבדוק אותנו. זה חלק מההצלחה של האפליקציה שלנו, שזוכה לפרסים בעולם. מאחורי כל תהליך שהלקוח מבצע באמצעות האפליקציה או האינטרנט יש עשרות תהליכים שאנחנו מטפלים בהם, וזה לא צריך לעניין אותו. אנחנו כמובן מודדים את זה, עושים סקרים ומקבלים הרבה מאוד מחמאות מהלקוחות, שמדברים אתנו כל הזמן ובכל דרך. המטרה היא שתהליכים יתחילו בדיגיטל ויסתיימו שם, אבל יש לנו מענה גם כשזה לא המצב".