אבנר שטראוס, שטראוס אסטרטגיה: "ה-IT צריך לחשוב שיווק, והשיווק – טכנולוגיה"

"נדרש לשזור את השירותים הדיגיטליים בארגונים לכדי תהליך שמלווה באופן צמוד את הלקוח מקצה לקצה", כך אמר אבנר שטראוס, מנכ"ל שטראוס אסטרטגיה. לדבריו, "ה-IT צריך לחשוב שיווק והשיווק צריך לחשוב טכנולוגיה. זהו אתגר גדול שהרבה ארגונים לא מתמודדים איתו היטב".

שטראוס דיבר בפתח כנס KickOff 2016 של אנשים ומחשבים להשקת שנת הפעילות 2016. במסגרת הכנס נערך טקס Best CEO Awards, בו הוענקו אותות הערכה למנכ"לים שארגוניהם הגיעו להישגים מיוחדים ויוצאי דופן ביישום IT ומחשוב בארגון. האירוע התקיים היום (א') באולם האירועים לאגו בראשון לציון והנחה אותו פלי הנמר, יזם ומנהיג אנשים ומחשבים.

לדברי שטראוס, "האסימון כבר נפל והנהלות של ארגונים רבים הבינו, בכל הנוגע לדיגיטל, כי 'אם לא תהיה שם – לא תהיה קיים'. דוגמאות לחברות שנעלמו כי "לא היו שם" יש למכביר: החל מבלוקבאסטר (Block Buster), שנטפליקס (Netflix) הביסה אותה שוק על ירך. גם בארץ, נטפליקס עשויה לחולל מהפך מול HOT ו-yes. דוגמה נוספת היא אמזון (Amazon), שבאמצעות יצירת מודל אינטרנטי ופשוט גרמה להיעלמות של טויס אר אס (Toys R' Us). הדבר ניכר גם בבנקים ובחברות האשראי, שרואים מול העיניים את האיום מצד PayPal ,Blender ,e-Toro ומיזמים חכמים נוספים בשוק הפיננסי, שתופסים תאוצה בקצב מדאיג מבחינתם. לכן, אותם בנקים מקימים בנקים אינטרנטיים, בהשקעה של לא מעט משאבים".

"השינוי המרכזי הוא במסע אל הלקוח, בכל זמן ובכל מקום", ציין. "הדרמה הגדולה היא בעבודה הקשה שנדרשת לביצוע במערכות, לצד עבודה בפן הארגוני. לכן נדרשת טכנולוגיה אסטרטגית-עסקית חדשה לחלוטין".

"על המנהלים להבין את הפער בין הרצוי למצוי"

"המנהלים צריכים להבין את האנומליה ואת הפער הבעייתי בין הרצוי למצוי", אמר שטראוס. "חברות רבות עוד לא באמת משנות את מיקודי ההשקעה שלהן: בחברה טיפוסית בישראל אפשר למצוא עדיין כ-120 אנשי IT בפיתוח מערכות הליבה, אולם רק כ-25 אנשי IT עובדים על חוויית לקוח דיגיטלית רב ערוצית ותהליכי CRM. זאת, בזמן שיעדי החברה והצרכים העסקיים נמצאים ברובם במגע עם הלקוח בערוצים השונים ולעתים מחוץ לארגון בכלל, למשל במובייל ובמדיה החברתית".

"הפתרון מתחיל עם הובלה של ההנהלה הבכירה של הארגון אל עבר הדיגיטל", הוסיף שטראוס. "נדרש חזון דיגיטלי ברור, עם צוות הנהלה מגובש סביב החשיבות והדחיפות של הטרנספורמציה הדיגיטלית ועם תוכנית פעולה כלל-ארגונית – ולא של יחידה כזו או אחרת. אחרת זה פשוט לא עובד".

הוא אמר כי "לאחר השלמת הצעד הזה, נדרש להגדיר את מסעות הלקוח. אלה צריכים להיות חוצי ערוצים, פנימיים וחיצוניים". שטראוס ציין כדוגמה את שיתוף הפעולה של עיריית תל אביב-יפו בשירותים הדיגיטליים עם Waze לטובת ניווט, עם Parko לטובת איתור חנייה ועם Pango לטובת תשלום, תוך אינטגרציה עם מאגר הנתונים הדיגיטלי של העירייה.

"לאחר מכן יש לתרגם את מסעות הלקוח הללו לתהליכי עבודה שתומכים במעבר ובשקיפות בין ערוצים", הוסיף שטראוס. "כך, למשל, מוקדן טלפוני יכול לראות פעילות לקוח באינטרנט. לכן, נדרש לתרגם את מסעות הלקוח לתשתיות אפליקטיביות, משמע – פלטפורמה אחת לכל הערוצים".

"לכך יש להוסיף כמה דגשים: ראשית, החשיבות של המובייל ושל רגעי האמת במסגרת מסעות הלקוח. מובייל הוא לא הערוץ שבו הכול קורה, אבל הוא ערוץ שמניע יותר לפעולה, עם יותר קונטקסט, והוא מייצר רצף בין הערוצים. הערוץ הזה מצריך חשיבה והיערכות, שמותאמת יותר למסע הלקוח ופחות למבנה התהליך הארגוני. ככזה, הוא מונע אירועים (Data driven), עם מיקרו-תהליכים, והכול בזמן אמת", על פי שטראוס.

לדבריו, "דגש שני הוא מימוש Omni Channel – היכולת לקבל שירות בו-זמנית במספר ערוצים. הכוונה היא בפרט לקבלת שירות דיגיטלי ברצפת החנות או הסניף, למשל באמצעות מובייל, או באמצעות האינטרנט של הדברים". הוא ציין ש-"המיקום הפיזי של החנות או הסניף לאו דווקא נעלם, אלא מקבל תפקיד אחר. זאת, באמצעות טכנולוגיות דיגיטליות שתומכות ברמה המקומית".

"לעודד מעבר לאימוץ תפיסות ואג'ייל זריזים יותר"

"חשוב מאוד גם לעודד מעבר לאימוץ זריז יותר של תפיסות וכלי אג'ייל", אמר שטראוס, "יש להבין שהדינמיקה בקצוות הרבה יותר מהירה ותנודתית מהליבה. ההיערכות צריכה לשנות סדרים בעולמות ניהול הגרסאות, הבדיקות והסביבות, כמו גם בתכנון הממשקים בין הערוצים לשאר מערכות הארגון".

הוא סיכם באמרו כי "יש לשים דגש על הפן הארגוני. יש להביא אנשים בצד העסקי שמדברים טכנולוגיה ופתוחים לה, וגם בצד ה-IT – לקדם אנשים שמדברים עסקית".